在過去兩年中，零跑汽車在新勢力中也算是意氣風發(fā)。憑借著“半價理想”的精準卡位，在競爭激烈的新能源市場殺出了一條“血路”，迅速積累了用戶基礎(chǔ)和市場規(guī)模。

但隨著市場的進一步飽和，零跑也迅速認識到性價比的桎梏所在。它迫切需要一條嶄新的向上之路，為自己的發(fā)展前路奠基，為日后更長遠的發(fā)展提早做打算。

為此，零跑的D系列應(yīng)勢而來。作為該系列的首款沖高車型，D19于近日亮相，試圖撕下曾經(jīng)引以為傲的“半價理想”標簽。

正如零跑科技高級副總裁曹力在微博表示的：D19將是零跑首款沖擊30萬價位的旗艦產(chǎn)品，定位全尺寸SUV，將搭載零跑乃至整個行業(yè)最領(lǐng)先的技術(shù)，不會是外界所說的“半價理想”。

這場已經(jīng)籌備已久的沖高之戰(zhàn)對于零跑不論是技術(shù)積累的爆發(fā)還是市場推進的必然，都必然是一場豪賭，而在這一場賭局中，零跑輸不起。

曾用性價比快速撕開市場缺口

2022年前后，中國新能源汽車市場呈現(xiàn)清晰的斷層：30萬以上的蔚來、理想用“高端智能”筑起壁壘，10萬以下的五菱宏光MINI EV靠"代步剛需"搶占下沉市場，而15萬級智能電動車幾乎成了新勢力的“真空地帶”。

彼時，蔚來的ES6和理想ONE處于剛打開市場，被消費者認可階段。車雖然廣受認可，但動輒30萬+的價格讓年輕家庭望而卻步；比亞迪宋PLUS DM-i主打燃油經(jīng)濟性，智能體驗卻稍顯薄弱。

零跑敏銳抓住機會，用C11祭出“半價理想”策略——同樣標配高通8155芯片、三聯(lián)屏、L2+輔助駕駛，價格卻比理想ONE低近10萬。這種“降維打擊”迅速奏效：2023年C11全年交付4.8萬輛，占零跑總銷量的62%；憑借C11打開局面后，零跑迅速推出C系列的C10和C16，最終，2024年零跑以年銷量超過30萬輛，同比增長超過100%的亮眼成績驚艷行業(yè)。

2025年以來零跑依然強勢，前三季度累計銷量39.5萬輛，同比增長128.8%，依然位居排行榜前列。

而在強勢成績單的背后逃不過“半價理想”的定位優(yōu)勢，而其本質(zhì)是對首購用戶需求的精準拿捏。這部分消費者對價格敏感，卻又不滿足于“代步車”的基礎(chǔ)功能，渴望獲得接近高端車型的智能體驗。零跑用“配置堆料+成本控制”的組合拳，既滿足了用戶對“高性價比智能車”的期待，又通過全域自研攤薄了研發(fā)成本——數(shù)據(jù)顯示，零跑的單車研發(fā)成本僅為頭部新勢力的1/3，這讓其在15萬級市場具備了難以復制的成本優(yōu)勢。

然而，成功背后藏著隱憂。“半價”標簽像一把雙刃劍，在幫助零跑快速積累用戶的同時，也在消費者心智中劃下了一道價格天花板。當用戶習慣用“理想一半的價格”定義零跑時，品牌向上便成了必須跨越的鴻溝。

市場變換下的生存大考

對于零跑而言，想要再向前一步，品牌向上卻是其必經(jīng)之路。

根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)換購人群占比已超過55%，成為市場主力。這意味著，支撐零跑過去增長的首購紅利正在消退，而更看重品牌、智能、舒適度的增換購用戶，將成為新的戰(zhàn)場主力。

增換購群體的需求有多“挑剔”？山東用戶陳先生近期正考慮置換新車：“家里第一輛是12萬的油改電，現(xiàn)在想換輛空間大、智能強、能跑長途的車，預算直接拉到30萬。”這表明此類用戶的關(guān)注點已從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”：他們會反復對比座椅通風按摩的分區(qū)控制、音響系統(tǒng)是否為帝瓦雷、輔助駕駛能否應(yīng)對城市復雜路況，甚至會研究整車架構(gòu)是分布式還是中央集成式。而這些需求，恰恰是零跑當前15萬級產(chǎn)品難以滿足的。

更關(guān)鍵的是，高端市場的爆發(fā)正在重塑行業(yè)格局。2024年，30萬以上新能源車型銷量占比已達28%，理想L系列月銷穩(wěn)定破3萬，問界M9上市首月訂單破5萬。這些車型的成功證明：當用戶愿意為“更好的體驗”支付溢價時，市場會給予豐厚回報。而零跑若固守15萬級市場，或許是有一定的留身之處，但若想再將基盤擴大就會有難度。即便是暫且不論該市場的容量有多大，已經(jīng)在該市場盤踞多年的傳統(tǒng)品牌和合資品牌以及燃油車占據(jù)了多少市場；且說2025年以來，各家車企集體圍攻該市場，平均每月都有新車上市這一點而言，零跑的優(yōu)勢就難以再延續(xù)展開。

零跑汽車也深諳此理，曹力在上上半年采訪中曾坦言：“我們必須在用戶換車時繼續(xù)出現(xiàn)在他們的備選清單里。”而這，也成為零跑推出D19以及必須向上的理由。

如果說市場趨勢是外部推力，企業(yè)盈利的壓力則是零跑沖高的內(nèi)在驅(qū)動。即便零跑汽車在2025年上半年已經(jīng)實現(xiàn)了0.3億元的正盈利，但長期鏖戰(zhàn)于利潤空間更薄的中低端市場，對任何一家車企的財務(wù)狀況都是極致考驗。沖擊高端，是提升品牌形象、改善毛利率、實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的唯一路徑。

然而，品牌向上的道路從非坦途。擺在零跑面前首要的問題就是“半價理想”留下的用戶認知慣性。某汽車垂直論壇曾做過的調(diào)研顯示，63%的零跑現(xiàn)有用戶表示“難以接受零跑賣30萬”，理由集中在“品牌調(diào)性不符”“擔心溢價過高”。這種認知壁壘，意味著零跑需要重構(gòu)用戶心智——從“性價比之選”變?yōu)?ldquo;價值之選”。

另一個挑戰(zhàn)在于，零跑能否真正做好“豪華”。與傳統(tǒng)車企不同，零跑的基因里帶著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“配置思維”，擅長用堆料滿足用戶需求，但在豪華感的營造上缺乏經(jīng)驗。而豪華車需要的不僅是更大的屏幕、更多的座椅功能，更是底盤的濾震質(zhì)感、內(nèi)飾的材質(zhì)觸感、服務(wù)體系的溫度，這也是其亟需補課的“軟實力”。

不過，零跑也有自己的優(yōu)勢。全域自研的技術(shù)儲備，讓其能夠更靈活地整合硬件與軟件；過去積累的用戶社區(qū)運營經(jīng)驗，也為高端用戶的服務(wù)升級提供了參考。曹力在微博中強調(diào)：“D19不會是‘半價理想’的翻版，我們會重新定義30萬級智能電動車的標準。”這種決心，或許正是零跑突圍的關(guān)鍵。