“如果拍一部《理想傳》，誰來演你？”
    在接受魯豫訪談時(shí)，魯豫問了李想這樣一個(gè)問題。
    李想說：“易烊千璽。”
    這個(gè)問題，在訪談中稍顯突兀。從現(xiàn)在來看，李想當(dāng)初是給了一個(gè)暗號(hào)。
    9月26日，這個(gè)暗號(hào)意義揭曉——易烊千璽成為了理想汽車的代言人，為理想當(dāng)天上市的理想i6助陣。
    這一天，汽車行業(yè)至少有8場發(fā)布會(huì)；前一天還有頂流雷軍的年度演講。
    但是，有易烊千璽，理想汽車i6的發(fā)布會(huì)，依舊是萬眾矚目。
    理想汽車成立十年來，從未用過代言人。而且，從理想汽車這個(gè)知名的“摳廠”看來，在品牌初創(chuàng)期，資源應(yīng)該更多投入到研發(fā)、產(chǎn)品價(jià)值打造上。
    如今，理想汽車為什么要打破傳統(tǒng)，邀請(qǐng)易烊千璽作為代言人？
    這是理想汽車定位升級(jí)的一個(gè)信號(hào)——理想汽車原本定位家庭（Family），但是多元文化有多元的“家庭”結(jié)構(gòu)，因此理想汽車從定位“Family”到“Home”，無論你是成立家庭，還是自得其樂，都可以在理想的車?yán)镎业郊业母杏X。
    易烊千璽的代言，尤其可以幫助理想i6觸達(dá)年輕人的多元家生活。讓這款面向年輕人、年輕家庭的車，接近它的目標(biāo)群體。
    和其他品牌尋找代言不同的是，易烊千璽和理想汽車的價(jià)值觀一致。
    易烊千璽在接受新華社專訪時(shí)說，“我不想被定義為一個(gè)偶像，每天都處在光環(huán)下，覺得腦子空空的。我更喜歡沉下心來，專注于表演本身，像海綿一樣不斷吸取新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)，會(huì)更過癮、更享受。”
    這正如理想汽車的價(jià)值觀：“掌握自我的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長的極限。”
    01
    理想汽車的“易烊千璽信號(hào)”
    理想i6上市發(fā)布的那一天，汽車行業(yè)至少有8場發(fā)布會(huì)。
    盡管如此，最為吸睛的，依舊是理想i6。
    除了產(chǎn)品本身的超強(qiáng)實(shí)力外，還有頂流實(shí)力演員易烊千璽的加持。
    發(fā)布會(huì)的前一天，理想汽車還沒有正式宣布代言人的姓名，只是有易烊千璽的剪影，“理想汽車易烊千璽”就已經(jīng)搶到了熱搜。
    發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“易烊千璽代言理想汽車”同樣登上微博熱搜，微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示，該話題閱讀量2052.8萬，熱搜榜最熱時(shí)全國排名第6。
    易烊千璽的引流效應(yīng)不止于當(dāng)天。截至9月30日16時(shí)，微博“易烊千璽理想汽車品牌代言人”話題還有1.1億閱讀；“理想汽車首位代言人”話題也收獲了5178.7萬閱讀。
    理想i6已經(jīng)到達(dá)各門店，潛在用戶排隊(duì)看車
    作為娛樂圈頂流的易烊千璽，與車圈頂流理想汽車的握手。這一舉措就像一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著理想汽車品牌主張的升維——不再局限于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中對(duì)家的狹義理解，而是每個(gè)人都值得擁有自己的理想空間。
    從MEGAHome開始，理想汽車就開始做這樣的改變。這個(gè)定位于大家庭的產(chǎn)品，出人意料地，獲得了很多單身、小家庭用戶的喜愛。
    他們?cè)诶硐隡EGA上，找到的是HOME的體驗(yàn)。單身人士既可以自得其樂，也可以邀請(qǐng)三五好友，共度“客廳時(shí)光”；小家庭雖然不需要六座，但一樣需要大空間，以及家人對(duì)坐的氛圍。
    和易烊千璽一同亮相的理想i6，雖然是大五座，但同樣可以承載單身人士和小家庭對(duì)“HOME”的向往。
    理想i6依舊打造出了令人向往的家空間
    在面對(duì)年輕人時(shí)，理想汽車沒有“爹味”，而是尊重易烊千璽所代表的Z世代年輕人自我的生活主張，多娃亦可，一娃亦可，丁克亦可——都有溫馨、輕松、可供躺平的HOME。
    02
    觸達(dá)大眾用戶
    李想請(qǐng)?jiān)?jīng)多次表示，不會(huì)請(qǐng)廣告代言人，理想的用戶就是最好的代言人。
    為什么現(xiàn)在又“自己打臉”？
    其實(shí)，這符合智能電動(dòng)汽車此類產(chǎn)品的“創(chuàng)新擴(kuò)散”不同階段的特點(diǎn)。
    如今，新能源汽車的市占率正在跨越50%的關(guān)口，按創(chuàng)新擴(kuò)散理論，其用戶群體，正在從創(chuàng)新者、狂熱者、遠(yuǎn)見者、實(shí)用主義者，擴(kuò)散到保守主義和懷疑主義者。
    在創(chuàng)新產(chǎn)品的不同階段，其擴(kuò)散路徑也非常不一樣。對(duì)于狂熱者和遠(yuǎn)見者，口口傳播、封閉小圈子傳播是主流。
    智能電動(dòng)汽車的早期用戶，很多都是科技極客，他們不僅積極嘗試、使用，而且非常了解其技術(shù)，主動(dòng)傳播分享，并且以此為傲。這一階段產(chǎn)品的技術(shù)往往成為傳播重點(diǎn)。
    即便到了早期大眾階段，創(chuàng)新產(chǎn)品的使用者也是實(shí)用主義者，他們并不期望顛覆，而是注重實(shí)用的價(jià)值，也不愿意為此付出過高成本。這一階段，產(chǎn)品本身的實(shí)用性、性價(jià)比是關(guān)鍵。
    到了晚期大眾階段，消費(fèi)者是被動(dòng)的接受者，喜歡跟風(fēng)，也喜歡市場居領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。這一階段，品牌打造成為了關(guān)鍵。
    尤其是，在這一階段，華為、小米這樣打造強(qiáng)力大眾產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入。根據(jù)他們?cè)谥悄芙K端領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)務(wù)上升階段，已經(jīng)證明明確有效的營銷方法，可以采用“飽和式攻擊”營銷法，一直到營銷投入邊際遞減，才宣告結(jié)束。
    這一打法無疑需要豐厚的營銷預(yù)算，但確實(shí)是高競爭性、高集中度產(chǎn)品在格局形成之前的慣常打法。
    智能電動(dòng)汽車是否會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、手機(jī)那樣的高集中度？仍存爭議，但是品牌明顯在減少，集中度在提高。
    在這一階段，理想汽車也要調(diào)整營銷策略，開始打造品牌影響力。聘請(qǐng)代言人，讓自己的產(chǎn)品觸達(dá)“晚期大眾”，是更為合理的選擇。
    能有效果嗎？
    就目前來看，理想汽車官方宣布的成績是，理想i6上市5分鐘大定破萬。
    根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)“車fans”發(fā)布的“理想i6上市一線銷售48小時(shí)快報(bào)”來看，均店新增大定80~90臺(tái)，并且已鎖單率高達(dá)75~80%，進(jìn)店量上漲200%，“上市效果超預(yù)期，就一個(gè)配置清晰明確，整體下訂速度遠(yuǎn)超過以前，一二線城市尤其是東區(qū)整體表現(xiàn)非常突出。”
    這是易烊千璽的功勞嗎？
    快報(bào)表示，理想i6的典型畫像是“年輕家庭夫妻購車，之前相比偏年輕，看重配置和舒適性，認(rèn)為理想i6尺寸夫妻開都合適。”
    尤其值得注意的是，“這次女性占比較高，代言人易烊千璽明顯破圈，引起女性用戶大量關(guān)注，明確出現(xiàn)粉絲進(jìn)店看車下訂。”
    除了邀請(qǐng)代言人，理想汽車還在其他業(yè)務(wù)和傳播上發(fā)力品牌的打造，包括產(chǎn)品定位從注重“Family”升級(jí)到“Home”，5C超充電池技術(shù)，理想同學(xué)的形象升級(jí)，大量建設(shè)超充站，在綜藝節(jié)目的植入，李想本人向更多社交平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)，借鑒蘋果、OpenAI等企業(yè)的發(fā)布會(huì)形式等等。
    這里既有軟性的價(jià)值觀傳遞，也有硬核技術(shù)創(chuàng)造的新價(jià)值、新體驗(yàn)，還有更加直接、親民的形象和渠道。其品牌形象，從內(nèi)到外，都有別于傳統(tǒng)豪華品牌。
    但是，品牌的“咖位”依舊是豪華。易烊千璽在代理理想汽車之前，是寶馬集團(tuán)的代言人。
    不得不說，這里隱含了智能汽車時(shí)代豪華品牌的內(nèi)涵變化。
    03
    理想不止于想
    李想81年生人，而易烊千璽則是2000年才出生的Z世代。李想為什么認(rèn)可易烊千璽呢？
    李想說，“我覺得中國所有的年輕男演員……最容易出現(xiàn)的問題就是演電影，演電視劇，演不同角色，都是一個(gè)味道，都是一個(gè)語氣，都是一個(gè)腔調(diào)。”
    而易烊千璽是中國年輕男演員中，為數(shù)不多能夠演什么角色就有什么角色味道的演員，具備極強(qiáng)的表演可塑性。
    易烊千璽盡管很早出道，并且作為TFBOYS成員而大火，成為偶像男星。但是隨著他個(gè)人的成長，他也明確自己不甘于做偶像明星，特別是2018年考上中戲表演專業(yè)后，他的理想就變成了“安安靜靜做演員”。
    在此后的表演中，易烊千璽展示了極為敬業(yè)的工作態(tài)度，為了塑造好角色不惜付出努力。拍攝《少年的你》時(shí)，他主動(dòng)要求真打耳光戲份，在片場把指甲掐進(jìn)掌心來保持情緒；《小小的我》為了飾演腦性麻痹患者，他每天綁住右手、單腿站立吃飯，導(dǎo)致殺青后仍殘留肌肉記憶……
    易烊千璽錘煉出了精湛的演技，贏得了廣泛的認(rèn)可，從偶像男星轉(zhuǎn)型成為實(shí)力演員，也成為00后首位“百億先生”，主演電影累計(jì)票房突破180億。
    易烊千璽的演藝之路，和理想汽車的成長路徑，形不似而神似。
    2015年成立的理想汽車，相對(duì)而言，并沒有拿到“好牌”，幾乎是丑小鴨，包括融資都比較困難。但是，理想汽車和易烊千璽一樣，不愿隨波逐流，而是有自己的堅(jiān)定追求。易烊千璽想用實(shí)力征服觀眾，理想汽車堅(jiān)持從用戶需求、用戶價(jià)值出發(fā)。理想汽車獨(dú)辟蹊徑，選擇了增程技術(shù)路線。即便是有投資機(jī)構(gòu)說，如果造純電就投資，依舊堅(jiān)持自己的選擇。
    在此基礎(chǔ)上，理想汽車還以汽車產(chǎn)業(yè)從未有過的消費(fèi)者需求洞察能力，極致的體驗(yàn)追求，以“冰箱彩電大沙發(fā)”為標(biāo)簽，打造了最好的六座SUV座艙。又在智能大潮形成之前，打造了業(yè)界最好的智能座艙體驗(yàn)，并且自研輔助駕駛，迅速迭代追趕，成為第一梯隊(duì)的玩家。
    理想i6通過5C超充和超過3000座超充站解除用戶遠(yuǎn)行的續(xù)航焦慮
    理想汽車遠(yuǎn)超同行的產(chǎn)品、服務(wù)，也讓它成為新造車勢力中的佼佼者。第一個(gè)突破百萬輛銷量，第一個(gè)盈利，都屬于理想汽車。
    新生代演員的佼佼者，新造車勢力中的領(lǐng)跑者，就在此時(shí)于“頂峰相見”。
    這樣的成績，始于理想，但不能止于想，絕知此事要躬行。
    9月29日，易烊千璽在人民日?qǐng)?bào)APP發(fā)表演講“獻(xiàn)給秋天的演講——出發(fā)”。
    他在演講中說：
    理想，不止于想，
    每一株金色稻穗的故事，
    都始于一顆勇敢出發(fā)的種子。
    在書寫你的故事前，
    請(qǐng)先種下你的種子。