7月初，大洋彼岸的高盛隔空給火熱的外賣大戰(zhàn)澆了一壺油，預(yù)測這場競爭將持續(xù)更長時(shí)間，同時(shí)點(diǎn)出可能出現(xiàn)的三種結(jié)局，重點(diǎn)“提醒”投資者，未來一年里三家將合計(jì)虧損920億，其中阿里一家占比近半，為410億。

有鑒于高盛的江湖地位，這篇報(bào)告很快就被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

再加上幾天后淘寶閃購的突然加碼，宣稱要在未來12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元，稱之為“帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，創(chuàng)造生意增量”，給高盛的預(yù)測又增加了幾分可信度。

但不知是有意還是無意，一個(gè)完全能左右時(shí)局的因素通篇沒有出現(xiàn)在高盛的這篇報(bào)告里，反而是一個(gè)不知名網(wǎng)友把它孤零零的放在了評(píng)論區(qū)。

監(jiān)管的“刀”落下之前，美團(tuán)（16日）就已經(jīng)站出來呼吁回歸理性，喊話反內(nèi)卷的原因在于“各方補(bǔ)貼出來的訂單存在很大泡沫”，17日京東也表態(tài)強(qiáng)調(diào)自己“完全沒參加與惡性競爭”。

結(jié)果7月18日，餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)就被約談。核心內(nèi)容直指癥結(jié)所在，要求企業(yè)“規(guī)范促銷行為，理性參與競爭”。

但被約談后的首個(gè)周末，似乎沒有人真的停手。而且各家的補(bǔ)貼玩法越發(fā)多元，大額減免、免單和“0元”等依然是這個(gè)周末的高頻詞。

淘寶免單+1分購，美團(tuán)京東繼續(xù)發(fā)券

約談的效果在上個(gè)周末似乎并不明顯。

7月19日，淘寶閃購的“超級(jí)星期六”依舊保留，整體除“1.9元起吃外賣”和大額券彈窗等基操外，還有“16減15”、“必爆18.8元”等紅包減免，力度大到#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#一度登上微博熱搜。

從淘寶閃購這波促銷宣傳物料來看，重心仍是在強(qiáng)調(diào)此前辟謠過的“0元”概念。比如有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶和餓了么的頁面持續(xù)出現(xiàn)1分錢喝奶茶、新人免單等大額補(bǔ)貼。

在朋友圈，餓了么推出了社交分享免單活動(dòng)，消費(fèi)者領(lǐng)券分享后，即享受免單福利。此外，餓了么還上線了領(lǐng)取“25減25”“18減18”“奶茶免單卡”等活動(dòng)。

線上促銷這一次淘寶閃購還把社群利用了起來，在一個(gè)叫做“餓了么閃購福利群”里，有組織者稱“淘寶掃碼下單就能返現(xiàn)2元”。補(bǔ)貼力度恐怖到，相當(dāng)于1.9元下單奶茶，返現(xiàn)金2元，平臺(tái)還要倒貼1毛。

按照這樣的力度，恐怕有人補(bǔ)就有人接。按照電商巨頭的動(dòng)員能力，日活超過1億，平均有10%的轉(zhuǎn)化率來看，增加1000萬單不在話下。因?yàn)檫@些訂單，用戶幾乎沒有成本。

另外就是線下，有網(wǎng)友看淘閃工作人員在地鐵站、街邊“擺攤”，拉路人宣推，幫用戶操作下單，開啟"前攤后倉"模式——從倉庫直接取飲料，門口擺攤，0.1元自提。參照1個(gè)點(diǎn)位一天100-200單估算，全國每天至少百萬新增訂單。

除了淘寶閃購，另外兩家也沒有放下促銷。尤其美團(tuán)，為了跟上節(jié)奏，仍要咬牙跟進(jìn)，但它的手段多以美食兌換券為主。

19日，美團(tuán)主頁下方出現(xiàn)了“驚喜外賣立享”、”外賣好禮”等按鈕，而外賣頻道的頁面上方會(huì)彈出減免金額不等的優(yōu)惠券，提示“您的外賣好禮已到賬”。進(jìn)入后均顯示神搶手的活動(dòng)，涉及的餐品到手價(jià)在15元-30元左右，不少餐品的平臺(tái)補(bǔ)貼超過了原價(jià)的50%。此外，美團(tuán)還向黑鉆會(huì)員發(fā)放了“冰淇凌免單券”等冰飲券。

京東則是繼續(xù)強(qiáng)化滿減等補(bǔ)貼措施。在京東外賣“外賣百億補(bǔ)貼”中，一種是“百補(bǔ)新客券”，另一種是“百億餐補(bǔ)券”。對(duì)應(yīng)的新客券補(bǔ)貼力度普遍較大，比如“15減14”“20減16”、“30減19”、“40減26”、“60減44”等，餐補(bǔ)券多為“15減10”、“20減12”、“60減32”等。

還有多個(gè)搶券入口，比較大力度的補(bǔ)貼是一個(gè)“各得16元外賣券”活動(dòng)，提示用戶分享給好友后最高可得16元，也相當(dāng)于是“0元購”了。

“最后的掙扎”

補(bǔ)貼沒停，最開心的除了外賣小哥，可能就是消費(fèi)者了，畢竟在這輪外賣大戰(zhàn)里，不僅能薅羊毛，還能把它寫成段子娛樂大眾。

“商戰(zhàn)再打下去，他們將毫發(fā)無傷，我們喝成糖尿病”、“外賣大戰(zhàn)是00后唯一的時(shí)代紅利”、“外賣大戰(zhàn)，果然一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”等等。

當(dāng)然也有用戶反映，約談后雖然補(bǔ)貼沒停，但套路更多了，比如需要組隊(duì)、需要會(huì)員、需要配送，等于是給消費(fèi)者多設(shè)置了一些門檻。騎手方面，各類管控策略變多了，比如美團(tuán)開始加強(qiáng)交通安全管控，好的騎手發(fā)錢，闖紅燈的騎手限制接單；京東拿掉了超時(shí)20分鐘免單。

其實(shí)這也很好理解，平臺(tái)促銷商家爆單，騎手的工作量激增。如果還以常規(guī)管控措施為主，可能騎手的送餐時(shí)間被壓縮，安全風(fēng)險(xiǎn)很大。

而約談能起到的直接作用，就是減少平臺(tái)無底線補(bǔ)貼，商家不爆單、騎手正常送，從峰值回落平穩(wěn)，各方都理性競爭。

對(duì)商家而言，由外賣大戰(zhàn)引發(fā)的各種畸形問題也能告一段落。

單量瘋長，瞬時(shí)壓力會(huì)給員工/門店管理、供應(yīng)鏈以及現(xiàn)有的價(jià)格體系造成沖擊，單多利少還是其次，好不容易建立的價(jià)格心智正在被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打破。用王莆中的話說，再猛烈的商戰(zhàn)，如果不能推動(dòng)進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個(gè)戰(zhàn)場就沒有贏家。

但各家仍未停止補(bǔ)貼的原因，首當(dāng)其沖就是對(duì)平臺(tái)來說，監(jiān)管側(cè)的強(qiáng)約束，意味著靠補(bǔ)貼促銷帶單量的窗口期應(yīng)該結(jié)束，未來補(bǔ)貼已經(jīng)沒有政策空間，現(xiàn)在相當(dāng)于最后一搏，所以才會(huì)有“頂風(fēng)”補(bǔ)貼。

監(jiān)管側(cè)態(tài)度明確，大方向已經(jīng)定調(diào)，內(nèi)卷式促銷應(yīng)該剎車，這是很明確的信號(hào)。此次約談級(jí)別足夠高，市場監(jiān)管總局出面，且措辭嚴(yán)肅，方向明確，可以看出補(bǔ)貼降溫將是堅(jiān)定要求。

其次是即將錯(cuò)過沖單黃金期。

夏季是各大平臺(tái)最看重的消費(fèi)季節(jié)，過了夏季學(xué)生返校，餐飲需求高峰期過后，也將失去沖單的最佳時(shí)機(jī)。錯(cuò)過這個(gè)階段，更難實(shí)現(xiàn)沖單目標(biāo)。

三家中，更有沖單動(dòng)機(jī)的可能是淘寶閃購。在8000萬戰(zhàn)績后，還未公布新的訂單量，但距離第一還有至少7000萬的差距，淘寶閃購應(yīng)該是有大力出奇跡的念想存在，否則也不會(huì)連社群、地推等促銷手段都用上了。

對(duì)京東而言，3個(gè)月的戰(zhàn)果也不想在短短1個(gè)月內(nèi)就此失去，也不得不補(bǔ)。至于浪費(fèi)、單量泡沫和羊毛黨等問題，暫時(shí)先放一放，畢竟夏天的風(fēng)，馬上一閃而過。

對(duì)美團(tuán)而言，這場仗他是最不想打的，因?yàn)橥耆珱]必要。即便沒有高管站出來“反內(nèi)卷”，也能看出是它不得不跟的一次戰(zhàn)爭，保住市場領(lǐng)先地位也是一種求生方式。

還有一點(diǎn)，各家前期都有不菲的沉沒成本。

阿里為此次大戰(zhàn)已投入500億補(bǔ)貼，京東早早宣布百億補(bǔ)貼，美團(tuán)近幾周持續(xù)發(fā)力減免補(bǔ)貼。若立即停止，之前的巨額投入也將打了“水漂”。周末已經(jīng)投入的巨額補(bǔ)貼，疊加工作日的高昂補(bǔ)貼，一旦突然停下，用戶流失和商家違約的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)激增。對(duì)平臺(tái)而言，只能咬牙繼續(xù)堅(jiān)持。

擠掉泡沫

在高盛的預(yù)測里，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。

尤其是阿里和京東，將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補(bǔ)貼后，要到2027年才能實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤率。

但問題是，監(jiān)管側(cè)對(duì)于理性商業(yè)競爭的強(qiáng)約束，提前結(jié)束了這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)。也就是說，各家可能不用擔(dān)心短期陣痛的問題，但要考慮如何利用合理的補(bǔ)貼和運(yùn)營，拿到更多的市場份額。

尤其是，擠掉泡沫后，后來者的可用優(yōu)勢(shì)手段被遏制，這并不是一個(gè)好消息。

但鑒于泡沫對(duì)整個(gè)行業(yè)的損害，監(jiān)管勢(shì)在必行。就王莆中在調(diào)研南京時(shí)的觀察來看，一家商戶從早晨到上午的12張訂單，其中10張訂單所購買的產(chǎn)品是12瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單，除了數(shù)據(jù)好看，對(duì)企業(yè)還是行業(yè)發(fā)展都是沒有實(shí)際意義的：既無法帶來行業(yè)長遠(yuǎn)的增量，也無法產(chǎn)生用戶對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同，只剩下花錢買量的燒錢游戲。

燒錢游戲在做“最后的掙扎”后，補(bǔ)貼仍然會(huì)存在，但會(huì)降到一個(gè)合理的區(qū)間，平臺(tái)之間回到運(yùn)力、服務(wù)、基建的比拼。對(duì)美團(tuán)而言，陪跑內(nèi)卷的劣勢(shì)是平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的四方平衡被打破，需要一段時(shí)間修補(bǔ)。

對(duì)京東和阿里來說，前者是燒錢游戲的最大受益者。用劉強(qiáng)東的話說，40%的外賣用戶會(huì)買京東的電商產(chǎn)品，“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算”。

這套打贏血賺、打輸不虧的鬼才邏輯，本質(zhì)是因?yàn)榫〇|入局外賣的起點(diǎn)太低，從挑頭到補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)者從原來的二選一（美團(tuán)/餓了么）到三選一，后加入的京東直接鎖定了所有參與者的外賣心智。

換言之，雖然京東不能再依靠大額補(bǔ)貼搶奪用戶，但種下的外賣心智會(huì)持續(xù)引流。

阿里因?yàn)橛叙I了么的存在所以外賣大戰(zhàn)屬于一邊防守一邊進(jìn)攻，防守是防止美團(tuán)和京東的補(bǔ)貼將外賣用戶奪走，進(jìn)攻則是淘寶閃購補(bǔ)齊與美團(tuán)和京東的差距。不僅僅是產(chǎn)品上的差距，也有心智上的差距。

所以才會(huì)看到在這輪外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購的出擊更激烈也更全面，不僅有作戰(zhàn)指揮部，還有電梯間刷屏的閃購代言人。約談過后，補(bǔ)貼可能大幅下降，但廣告絕不會(huì)停。

尾聲

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的不可持續(xù)性以及高危害性，在上一輪的打車大戰(zhàn)中已經(jīng)被證實(shí)了。

2018年美團(tuán)與滴滴在無錫開戰(zhàn)，當(dāng)天無錫的日訂單量漲了三倍。但是在一年以后，美團(tuán)以無錫訂單與蘇州、常州做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)與沒有打外賣戰(zhàn)的城市相比，“根本沒有額外的增長”。

也就是說，平臺(tái)企業(yè)通過補(bǔ)貼而來的巨大單量，里面絕大多數(shù)是泡沫。臨時(shí)被刺激的需求可以擴(kuò)充短期的訂單量，但擠掉泡沫之后增量幾乎沒有。

所以才有了王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)的無奈說法：美團(tuán)為了自保，需要積極應(yīng)戰(zhàn)，不然“他們只會(huì)覺得你慫了，反而會(huì)更來勁”。

好在監(jiān)管及時(shí)踩下了剎車，否則高盛預(yù)測的920億虧損可能會(huì)實(shí)打?qū)嵣⒙湓诿恳患颐髂甑呢?cái)報(bào)里。