“不要說劇拍得好不好看，到底有多少人還在看劇都是一個問題。”編劇柏邦妮在一檔播客節(jié)目中感嘆——長劇行業(yè)真的到了一個非常艱難的時刻。

從今年上半年的長劇市場來看，這種焦慮并非個別從業(yè)者的情緒。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年上半年，長視頻平臺共上新271部劇集，比去年同期的237部略有增加。但從劇集熱播期集均有效播放來看，數(shù)據(jù)卻全面縮水。

截至目前，僅《漂白》一部劇的集均播放量達到5000萬以上，4000萬以上只有《藏海傳》和《國色芳華》兩部。甚至3000萬也成為一道不好跨越的門檻，能夠上的只有四部：《難哄》《折腰》《六姊妹》《雁回時》，就連國民級演員孫儷、王寶強分別主演的口碑劇《蠻好的人生》《烏云之上》《棋士》，集均播放量也只有2000萬+。

相比之下，2024年同期前十名劇集集均都達到了3000萬以上，劇王《慶余年第二季》更是達到1.1億。一年之隔，不僅頭部劇的數(shù)據(jù)相差甚遠，中腰部劇更是大面積啞火。近300部新劇，大部分默默上線默默下線，激不起任何水花。

2025年上半年（左）和2024年上半年（右）熱播劇集均播放量對比 來源 / 云合數(shù)據(jù)

正如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說，現(xiàn)在屬于長劇轉(zhuǎn)型的陣痛期，大量注水的劇集會被淘汰，高品質(zhì)、高溢價的劇集會出來。“雖然頭部會越來越少，只要出來一部好劇集，溢價方面會更厲害，一部頭部作品能勝過過去三部。”

但高溢價長劇還沒跑出來，短劇卻來勢洶洶。

《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇的用戶規(guī)模達到6.62億人。另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短劇平臺紅果3月月活用戶數(shù)達1.73億，與優(yōu)酷視頻的月活差距進一步縮小至1200萬。

另外一邊，長視頻的付費會員數(shù)徘徊不前。騰訊視頻的付費會員數(shù)自2021年達到1.24億最高點后，一直在1.15億至1.2億之間徘徊。一部《狂飆》曾讓愛奇藝的付費用戶規(guī)模短暫摸到1.3億，但到2023年第四季度這一數(shù)字降到1億左右，此后愛奇藝便不再公布會員數(shù)。

會員難增，廣告收入也持續(xù)承壓。愛奇藝2018年品牌廣告收入接近110億，但2024年已萎縮至40多億。今年Q1廣告收入繼續(xù)下行，營收13.3億，同比降10%。芒果TV母公司芒果超媒廣告收入也從2021年的54.53億高點縮水至2024年的20.15億。

用“提質(zhì)增效”取代“野蠻生長”是過去幾年愛優(yōu)騰芒的共性選擇。通過“降數(shù)量、升質(zhì)量”，到2025年一季度，主要的長視頻平臺均實現(xiàn)整體盈利，行業(yè)格局競爭趨于穩(wěn)定。但在爆款缺席的市場中，免費的短劇是否會蠶食其最后的增量？優(yōu)愛騰芒又該如何突破困局？

不賭爆款，追求ROI

講不出好故事，就會被淘汰。但相比以往的花錢賭爆款，優(yōu)愛騰芒現(xiàn)在更強調(diào)內(nèi)容的確定性和ROI。

騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻BU執(zhí)行委員會董事長孫忠懷在今年上海電視節(jié)期間介紹了騰訊視頻內(nèi)容邏輯的改變：從“過去不計代價賭超級爆款”，到更注重“提升整體項目的成功率，降低平均項目的虧損水平”。“整體成功率提升了，在此基礎上，還可以有幾個爆款，才是劇集商業(yè)模式能夠持續(xù)的關(guān)鍵。”

在創(chuàng)作上，騰訊視頻鼓勵三個風向：一是支持主創(chuàng)足夠?qū)Ｗⅲo予充分的時間創(chuàng)作；二是支持前置劇本開發(fā)，引導選題更加契合目標觀眾，更有預見性；三是支持主創(chuàng)團隊有極致和突破自我天花板的追求。

愛奇藝則要減集數(shù)和時長，但增加項目數(shù)和總預算。在項目的分配上，王曉暉此前提到，80%的作品要迎合市場，向下共情、向下兼容，剩下的20%要重視劇集的藝術(shù)價值，嘗試去捅穿天花板。

換言之，能任性試錯的項目不多了。

打出“為好內(nèi)容全力以赴”slogan的優(yōu)酷也進一步深化了精品內(nèi)容的布局。5月28日，優(yōu)酷發(fā)布了全新廠牌“優(yōu)酷原創(chuàng)”，以“強敘事”、“系列化”、“國際視野”三點為重心，目的只有一個——好故事。

雖然表達不同，三家平臺的目的都是一致的——創(chuàng)作升維，不僅要提升項目整體的成功率，頭部劇還要捅破天花板，實現(xiàn)高溢價。

在平臺工作的制片人桃子感觸很深——項目過會更難了。她介紹，現(xiàn)在平臺非常重視每個項目的ROI，為了最大限度的保證項目的成功，往往傾向于作品表現(xiàn)好的，有名氣的主創(chuàng)。與此同時，對于劇本的評估也越來越嚴格。

圖源 / Pexels

因為平臺想要的確定性，編劇羅茜失業(yè)了。她告訴「定焦One」，現(xiàn)在大部分項目都想找頂尖編劇或者有過爆款作品的編劇，腰部的、金字塔底的編劇已經(jīng)接不到活兒了。

羅茜剛剛?cè)胄袝r靠寫分賬劇為生。那時候，她給自己的職業(yè)規(guī)劃是：寫幾部分賬劇積累項目經(jīng)驗，之后再接B級、A級項目的劇本，慢慢打開名氣。后來，行業(yè)降本增效，大部分分賬劇、B級項目被視為無效產(chǎn)能，從平臺的內(nèi)容金字塔中剔除。好在橫屏短劇彌補了一部分空缺，讓羅茜這樣的新人能夠留在行業(yè)。

但現(xiàn)在連橫屏短劇的項目也已經(jīng)很少了。羅茜以及她認識的編劇都已經(jīng)離開了長劇行業(yè)，要么轉(zhuǎn)行了，要么去寫短劇了。她現(xiàn)在去了一家短劇公司，主攻海外短劇。

降本雖易，但提升項目整體成功率和實現(xiàn)創(chuàng)作升級難以一蹴而就。

檸萌影業(yè)董事長蘇曉在今年的一次行業(yè)會議中指出平臺和行業(yè)的困境。他表示，四大視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為每一部劇的主要投資方，也是劇集產(chǎn)能的主要的發(fā)動機。過去，平臺因為用戶和會員都在快速增長，可以支撐虧損買劇，但現(xiàn)在用戶的增長遲緩，平臺不得不降低產(chǎn)能以求盈利。

“但從整個產(chǎn)業(yè)的角度來看，市場不能再進一步萎縮，一年兩百多部是一個需要堅守的數(shù)字，數(shù)量是質(zhì)量的前提，產(chǎn)能過低會導致資本和人才的遠離、創(chuàng)新乏力，精品創(chuàng)作會失去人才和土壤。”蘇曉說道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年Q1劇集開機數(shù)字與2023年同期相當，相比去年同期跌去半數(shù)以上，為近四年內(nèi)開機數(shù)量最低。有行業(yè)人士估算，今年長劇的開機率就在200部左右。換言之，行業(yè)已經(jīng)站在蘇曉說的那個臨界點上。

桃子告訴「定焦One」，當前長劇精品率整體不足更深層次的癥結(jié)在于編劇能力和制作水平提升不上來。過去長劇開機量大，從業(yè)者多，但投機者也很多。她希望通過這一輪降本增效，擠去行業(yè)泡沫的同時真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

“真正有講故事能力的編劇和導演還是太少了，尤其是編劇。”桃子感慨。

他們工作室采取的辦法是，盡量找故事把控力強的導演，編劇則找新人。“新人的培養(yǎng)需要時間，也需要項目。閉門造車不行，他們得學會跟導演、制片人溝通。”桃子的團隊愿意冒險，陪編劇成長。

短劇是增量，但非“救世主”

長視頻始終是優(yōu)愛騰的根基，但創(chuàng)作升維需要更長的時間和周期。面對眼下短劇的沖擊，優(yōu)愛騰芒選擇打不過就加入。相比于過去幾年的防御姿態(tài)，今年幾家平臺已經(jīng)全員擁抱豎屏短劇。

愛奇藝早在2024年9月便宣布發(fā)力微短劇賽道，正式推出“短劇場”和“微劇場”。前者以橫屏內(nèi)容為主，每集時長5-20分鐘；后者以豎屏內(nèi)容為主，單集時長1-5分鐘。根據(jù)愛奇藝3月份公布的數(shù)據(jù)，微劇頻道在愛奇藝移動端用戶時長排名中位列第三，僅次于劇集和電影。

騰訊視頻于今年初開始布局豎屏短劇，目前已累計上線24部自制劇，儲備超兩萬部豎屏短劇。在2月舉行的中國電視劇制片產(chǎn)業(yè)大會上，騰訊在線視頻副總裁王娟表示，平臺將把劇集預算的10%-20%投向橫屏短劇開發(fā)。

相比愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷進入微短劇的動作晚了許多。直到今年3月19日，阿里大文娛（已改名為虎鯨文娛）CEO、優(yōu)酷總裁樊路遠在內(nèi)部會議上拍板宣布成立微短劇中心，掛靠在商業(yè)化部門運行。優(yōu)酷APP界面上，原先的“短視頻”標簽被更名為“短劇”，并與“淘好片”進行了位置調(diào)整，在主屏上從第四位躍升至第二位。

不同于紅果的“免費+廣告”模式，優(yōu)愛騰芒延續(xù)了長視頻“會員+付費”的商業(yè)模式。用戶需充值會員才能觀看大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時，平臺也通過廣告植入、貼片廣告等方式獲取收入。

圖源 / Pexels

在內(nèi)容層面，幾家平臺都選擇以精品化作為突圍的方向，通過提升分成比例來吸引優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容方。相比紅果的海量模式，長視頻平臺并不想要粗制濫造的“割流量短劇”，而是制作門檻更高的精品化短劇。

譬如愛奇藝廣告與會員收入中50%-80%將直接分配給內(nèi)容方，激勵精品內(nèi)容創(chuàng)作，推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“內(nèi)容驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。騰訊視頻則一再升級短劇的激勵機制，最終明確了“獨家首發(fā)、時長計價、入口合規(guī)”的精細化分賬機制。片方想要獲得更多激勵，就得是獨家、首發(fā)、還得長留住用戶。優(yōu)酷將獨家S級短劇分賬單價從6元提升至16元/CPM，數(shù)據(jù)優(yōu)異者分賬收入最高上浮120%。

依托字節(jié)系流量生態(tài)，紅果模式的核心優(yōu)勢在于極低的獲客成本和規(guī)模化的內(nèi)容供給。而優(yōu)愛騰更多是通過 “頭部爆款驅(qū)動會員經(jīng)濟”，因此短劇也主要以精品化分賬模式為主，追求內(nèi)容溢價而非流量規(guī)模。

在羅茜看來，在劇綜增長疲軟的背景下，短劇可以成為長視頻平臺的一個增量。但短劇究竟能帶來多少增量價值，羅茜并不樂觀。一方面，優(yōu)愛騰無法復制紅果的模式，短時間內(nèi)突破下沉市場。另一方面，單部精品化短劇的對于會員和廣告的拉升作用還無法與頭部長劇相比擬。更何況，相比紅果通過堆量來賭爆款的模式，優(yōu)愛騰平臺短劇的爆款率要遠遠低于前者，畢竟紅果的投入程度更大。

AI、出海，IP變現(xiàn)，成效待檢

孫忠懷在近期發(fā)言中，將“AI會怎樣改變內(nèi)容生產(chǎn)和消費”視為行業(yè)的變量之一。從今年上半年來看，長視頻平臺對于AI的投入明顯加快。

騰訊視頻在今年6月成立了AI影視表達工作室，主要探索AI技術(shù)在影視創(chuàng)作和消費領域的可能性。雖然目前披露的信息還不多，但業(yè)界普遍的觀點認為，這是騰訊視頻的中長期戰(zhàn)略。

愛奇藝近期在AI方面的動作則更聚焦用戶體驗。今年4月，愛奇藝推出了兩個新功能——“跳看”和“桃豆”個人智能助手。前者通過AI技術(shù)分析視頻畫面，提煉出敘事精華點，用戶上下滑動就可在各個敘事點上跳轉(zhuǎn)。后者則為用戶提供個性化的智能交互服務，涵蓋搜片、薦片、客服問答、暢聊內(nèi)容等。

愛奇藝將AI定位為一個“創(chuàng)作協(xié)作者”，在前期策劃與開發(fā)、拍攝與制作以及后期與宣發(fā)階段提供支持均推出了AI相關(guān)產(chǎn)品，如虛擬拍攝、個性化推薦等。

事實上，無論是愛奇藝還是騰訊視頻，對AI的布局都指向同一個核心目的：提升工業(yè)化效率。

一般來說，長劇的拍攝周期往往需要2-3年，流程長、成本高，對于用戶和市場的反饋也比較延后，難以與快周轉(zhuǎn)、低風險、高迭代的短劇抗衡。在這樣的競爭壓力下，AI被視為提效的關(guān)鍵方式。

除了AI，出海和IP變現(xiàn)也是幾大視頻平臺穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略。

今年，愛奇藝先與埃及流媒體平臺WATCH IT達成合作，后又在迪拜正式成立中東和北非分公司。前幾天，愛奇藝還與印尼通信運營商Telkomsel達成戰(zhàn)略合作。截至目前，愛奇藝已經(jīng)形成東南亞、北美、日韓和中東北非四大重點運營區(qū)域，國際版累計服務超1億用戶。

圖源 / Unsplash

根據(jù)愛奇藝財報，2024年Q4，海外業(yè)務總收入和會員收入保持同環(huán)比雙增長。愛奇藝電影及海外業(yè)務群總裁楊向華表示，“2025年愛奇藝海外業(yè)務將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長。”

騰訊視頻同樣發(fā)力海外。截至2024年底，WeTV APP（騰訊視頻海外版）總下載量超2.5億，整體收入保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢。在東南亞市場的OTT平臺中，WeTV用戶時長消費占比第二。

在IP變現(xiàn)上，愛奇藝加快了線下樂園的開發(fā)。如以《唐朝詭事錄》《蓮花樓》《大話西游》等IP為核心，在揚州、開封建設愛奇藝樂園；在西安大唐不夜城設立《唐朝詭事錄》VR劇場，帶動“文旅+IP”消費熱潮。此外，愛奇藝還在今年宣布進軍內(nèi)容電商，依托會員消費力、明星IP資源打造“邊看邊買”場景。

從各項動作來看，長視頻平臺基本確立了三大轉(zhuǎn)型路徑——技術(shù)（AI）、市場（出海）、生態(tài)（IP）。但這三個方向的業(yè)務仍然處于“播種期”，尚未形成穩(wěn)定的造血能力。

AI方面，盡管探索不斷，但真正劃時代的應用尚未出現(xiàn)，目前優(yōu)愛騰的布局，更多是以技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中長期戰(zhàn)略卡位。

平臺出海雖然增速不俗，但短期還難貢獻高營收和利潤。而且隨著奈飛、迪士尼等海外流媒體巨頭在亞洲加大投入，也會擠壓國內(nèi)視頻網(wǎng)站的溢價空間。

至于IP衍生，現(xiàn)階段仍停留于聯(lián)名商品，缺乏迪士尼級的情感穿透型產(chǎn)品。線下樂園雖然話題感強，但投入巨大、運營難度高，回本周期存疑。

總結(jié)來看，各大視頻網(wǎng)站的盈利目前更多是建立在“成本緊縮+會員漲價” 的脆弱平衡上，而非源源不斷的增長動力。對于已經(jīng)穿越20年風雨的長視頻平臺而言，未來仍然是挑戰(zhàn)和機遇并行。