上周，12月12日，李斌舉行了超3個(gè)小時(shí)的媒體溝通會，回答了200多個(gè)問題。7年虧損超千億，當(dāng)越來越多人開始質(zhì)疑蔚來的未來時(shí)，這波信息本應(yīng)迅速發(fā)酵，但當(dāng)日極越事件的熱度明顯蓋過了這場溝通會。次日，蔚來溝通會的相關(guān)信息和觀點(diǎn)才開始在媒體圈擴(kuò)散。就是那么幾天，哪吒的銷量暴跌也引發(fā)了行業(yè)熱議。

過去，我們談?wù)撈嚻放疲ǔＳ懻摰氖撬募夹g(shù)、車型和戰(zhàn)略。經(jīng)過2024年——投資人、消費(fèi)者包括車圈牛馬，大家首先警覺的是這個(gè)品牌能活多久。

01

10年未盈利，“蔚來式”溝通的邊際效應(yīng)在降低

北大社會學(xué)畢業(yè)的李斌擅長溝通表達(dá)。如果你覺得蔚來業(yè)績不夠好，他的評價(jià)往往會更糟糕。

 

“我覺得最多也就能給個(gè)60分，蔚來做得確實(shí)不完美。至于得分項(xiàng)肯定是吸取了之前的很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成功開啟了多品牌戰(zhàn)略。失分項(xiàng)則是在體系化效率、整車毛利率等方面，明明能夠做得更好。”

李斌的敘事風(fēng)格契合中國人普遍認(rèn)可的價(jià)值觀，比如“人貴在有自知之明”、“謙虛使人進(jìn)步”。但只要描繪未來，他又非常馬斯克，大膽且堅(jiān)定。除了強(qiáng)調(diào)“明年銷量翻番到44萬，后年實(shí)現(xiàn)盈利”，他還分享了很多小目標(biāo)：

 

關(guān)于樂道：今年12月，樂道L60的交付量肯定破萬（11月交付5082臺）。明年3月份，破2萬輛的目標(biāo)維持不變。第三、四季度會有新車推出，是大五座和大六座SUV。

關(guān)于蔚來ET9：定價(jià)80萬以上，但李斌預(yù)測它銷量肯定比奧迪A8和寶馬7系高，“這款車的毛利率肯定相當(dāng)可觀，賣出一輛的價(jià)值能頂很多輛ET5”。

關(guān)于第三品牌螢火蟲：要征戰(zhàn)全球市場，中國市場只有一款產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)安全和智能化，定價(jià)和寶馬MINI接近，不會和7、8萬元的 A 級車競爭。

關(guān)于換電布局：將在 2025 年進(jìn)入新的基建周期，四代站投產(chǎn)后，到 2025 年年底前 27 個(gè)省級區(qū)域完成充電縣縣通和換電縣縣通。

 

可見，其它新勢力紛紛“服軟”，2024年的李斌仍是戰(zhàn)略守望者。

十年生死兩茫茫，淘汰賽進(jìn)入加速模式。當(dāng)年“蔚小理”三俠客惺惺相惜，如今排序已變化。理想2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，2024年1-11月累計(jì)銷量達(dá)44萬輛。小鵬1-11月累計(jì)銷量超15萬臺，下半年勢頭強(qiáng)勁，11月單月銷量破3萬；MONA M03連續(xù)兩月交付破萬，P7+上市后訂單情況也不錯(cuò)。

 

今年上半年，[問界]步步緊逼，理想重金投入的MEGA折戟，如果沒有L6，[理想]今年的銷量也不會好看。而[小鵬]則放棄創(chuàng)立第二品牌，僅將MONA定義為新序列，直接殺入10萬級市場。

令人感嘆的是，即便起售價(jià)僅為11.98萬，M03依然還有利潤，小鵬汽車的Q3財(cái)報(bào)也亮了起來，總算打了一場翻身仗。盯緊主流消費(fèi)市場，控制成本、打造爆款，拼命穩(wěn)住基本盤——理想看得清楚，走過彎路的小鵬如今也更通透。

 

推出樂道L60，是蔚來轉(zhuǎn)戰(zhàn)20萬級主流市場的關(guān)鍵一步。但這一步，蔚來走得還是不夠謹(jǐn)慎，或者說過于謹(jǐn)慎。對于交付能力不足，李斌的解釋說：”這一次，我們吃一塹長一智，也學(xué)著提前囤一部分貨，接受大家的建議。”

02

蔚來10年，比亞迪30年，“中國造車夢”敘事邏輯變了么？

可以明顯感覺，對于李斌的各種解釋和規(guī)劃，媒體老師們不再那么感佩激動。李斌說，“盡管這兩年銷量也有相應(yīng)的增長，但和比亞迪這樣的公司比那就顯得太慢了，30-40% 的增長是不夠的，這三年的蔚來落后總體上落后自身早期計(jì)劃2年左右。”

蔚來和比亞迪能比么？

非要比的話，也不是不可以。

20年前，像比亞迪、吉利這種民營車企其實(shí)就是當(dāng)時(shí)的新勢力。區(qū)別在于，它們沒有那么耀眼的融資背景，被老百姓視為“雜牌軍”，不被寄予厚望。比亞迪走了很多年的新能源技術(shù)“窄路”，守著微光才迎來了近兩年的大爆發(fā)。

 

2019年，因?yàn)橐黄恼拢畋蟊环Q為最慘的人——但其實(shí)，全年銷量僅為45萬輛的比亞迪同樣遭遇至暗時(shí)刻。

王傳福在三十周年大會上演講中講到：

“2019年，利潤同比下降了40%，我們已經(jīng)是命懸一線”、“許多一起打拼了多年的戰(zhàn)友，都在那個(gè)時(shí)期，辭職離開了我們，甚至有車企直接把招聘攤位，擺到了我們大門口，挖走了許多我們培養(yǎng)多年的技術(shù)骨干。我心里很想留住他們，但那個(gè)時(shí)候，我甚至連希望都給不了他們。”

在中國，創(chuàng)業(yè)時(shí)間相差20年，比亞迪和蔚來隔了一代，“造車夢”的敘事邏輯變了么？

 

從生產(chǎn)電池到造新能源車，比亞迪最初是“走一步看一步”的草根創(chuàng)業(yè)劇本，90年代外貿(mào)一路繁花，又趕上電子浪潮，攢下初始資本后，比亞迪開啟造車事業(yè)。等到蔚來創(chuàng)業(yè)時(shí)，全球資本市場更為開放，使它生來具備“鈔能力”。

更發(fā)達(dá)的社交媒介還幫助李斌成為超級傳播者。新能源浪潮襲來，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入變革期；處于高度不確定的環(huán)境，誰能夠凝聚信念，誰就更容易獲得資本青睞，“戰(zhàn)略型”李斌就是代表人物之一。所以，蔚來創(chuàng)業(yè)10年雖有所波折也未盈利，但因?yàn)?ldquo;足夠真誠、足夠透明”仍能獲得一輪又一輪投資，并得到了地方政府支持。

 

經(jīng)過2024年，新勢力也不新了，敘事張力被減弱，老勢力猛追。

近兩年，自主五強(qiáng)進(jìn)一步占據(jù)國內(nèi)主流市場。All in新能源的比亞迪銷量將突破400萬，多品牌發(fā)力攻勢強(qiáng)勁；吉利今年新能源同比增長90%，1-11月累銷77萬臺，除了極氪、領(lǐng)克把持中高端市場，銀河系列更是打進(jìn)10萬級以下市場。“不客氣”的奇瑞今年在新能源板塊同樣增長明顯。

 

在高端領(lǐng)域，理想和問界已在30萬級市場扎根，問界M9蟬聯(lián)50萬以上車型月度銷冠。像阿維塔、嵐圖等有央企背景的品牌更不會善罷甘休。華為“四界”完成布局后，2025年必將大展拳腳。

2024年還有一個(gè)明顯趨勢是，搞增程，保銷量，已經(jīng)成為了新老勢力的共識——但李斌，還是決定犟下去。

 

03

新勢力，怎么才能熬成比亞迪？

必須承認(rèn)，比亞迪能有今天，也是犟出來的。

就如王傳福回顧：“2020年，我們推出的刀片電池，背后是堅(jiān)持了18年的磷酸鐵鋰路線；2021年，我們推出的DM-i超級混動，背后是堅(jiān)持了17年的插混技術(shù)路線；2021年，我們推出的e平臺3.0，背后是堅(jiān)持了11年的電動車平臺化路線；2023年，我們推出的易四方，實(shí)現(xiàn)了我們19年前的四電機(jī)創(chuàng)想。”

 

不過，王傳福帶領(lǐng)的比亞迪，雖然犟，但也懂得妥協(xié)權(quán)宜。

“當(dāng)我們開始造車之后，才發(fā)現(xiàn)造車真的很不容易。我們是汽車行業(yè)的新人，連燃油車都沒造過，更別說造新能源汽車了。所以，我們選擇了「兩條腿走路」，一條腿是造燃油車，先學(xué)會怎么造車，摸清楚里面的門道；另一條腿是，同步著手電動汽車的開發(fā)，提前儲備技術(shù)。”

 

2022年4月，比亞迪宣布停止生產(chǎn)燃油車，大家為之愕然。彼時(shí)，新能源滲透還不到30%——對于比亞迪而言，這不過是回歸初心，發(fā)展必然。

王傳福還有一句話很有意思。“這幾年，比亞迪高速發(fā)展，許多朋友問我，到底是怎么做到的？這么一問，還真把我問住了。好像我們之前，還真沒有系統(tǒng)地梳理過，也沒有做過全面的復(fù)盤。”

這話不是凡爾賽。任何一家企業(yè)的首要任務(wù)是活下去、盈利，接下來才是實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的夢想愿景。在“活下去”的階段，要審時(shí)度勢處理具體問題，平衡各種成本，搞銷量、搞利潤，壓根沒空輸出成功哲學(xué)。

豪言壯語和大勢判斷，企業(yè)壯大后才可以闊論，這本是敬畏之心。但10歲的蔚來不行，李斌必須要不斷解釋，強(qiáng)化專屬蔚來的敘事，比如換電布局、比如堅(jiān)守高端。

 

在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，不少中產(chǎn)精英階層陷入財(cái)富焦慮，富裕人群也面臨更大的債務(wù)壓力，這都會直接影響高端市場消費(fèi)能力。外貿(mào)出口政策環(huán)境也更為復(fù)雜，各種不確定性疊加；中國品牌扎堆出海，價(jià)格戰(zhàn)甚至可能卷到世界各地......大環(huán)境的種種，都不是任何一個(gè)創(chuàng)始人可以左右的。歸根結(jié)底，新能源轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程，但企業(yè)的存續(xù)發(fā)展，首先要遵從市場性，需要非常小心去平衡取舍。

極越事件尚在幾方協(xié)同處理中，圈內(nèi)不少人也都讀到了夏一平的反思小作文。網(wǎng)傳久未冒泡的李想發(fā)了一個(gè)朋友圈。

 

【寫在最后】

12月14日，賈躍亭在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上感嘆，失敗的創(chuàng)業(yè)者往往會被貼上“騙子”的標(biāo)簽。極越和哪吒陷入經(jīng)營困境，勢必會產(chǎn)生一些連鎖效應(yīng)。

 

走過2024年，競爭進(jìn)入存亡之戰(zhàn)，容錯(cuò)率越來越低。對于已經(jīng)上了規(guī)模的汽車企業(yè)來說，不出錯(cuò)牌，[守勢]留在牌桌上，等著對手出錯(cuò)被淘汰，將是2025年的通關(guān)姿勢。

王傳福說：“做一個(gè)選擇很容易，但當(dāng)你為了這個(gè)選擇拼盡全力，都等不來結(jié)果，卻還能咬牙堅(jiān)持，這才是真正的不容易。”

新勢力誰能像比亞迪一樣熬出頭呢？生在風(fēng)口是好事，但這一屆的“窗口期”真的不長。