脖子哥已經(jīng)算不清，這是我第幾次出來吐槽車企的逆天營銷了。

但或許是因為現(xiàn)在競爭的壓力太大，車企們的營銷部門總能想出更加逆天的 “ 新想法 ” ，刷新人們對于車圈營銷的認(rèn)知下限。

而在風(fēng)阻系數(shù)、碰撞測試、續(xù)航能耗、智駕能力都被玩壞了以后，原本應(yīng)該最能客觀反映一臺車的市場表現(xiàn)、表示人們對一臺新車喜好程度的訂單量，現(xiàn)在也徹底變成車企們營銷 play 的一環(huán)，失去本應(yīng)具備的參考價值了。

事情的導(dǎo)火索，是前幾天資深汽車媒體人吳佩在自己的微博上發(fā)了這樣一條微博。

說某家新車 “ 小訂破萬 ” 的成績其實早在發(fā)布前的幾個月就內(nèi)定了，上市以后發(fā)出來就是為了哄領(lǐng)導(dǎo)開心。

這里說的小訂，指的其實就是新車發(fā)布以后用戶先付的一部分訂金，大概在 2~5 千左右。交了這個錢就相當(dāng)于通知了車企你想買車，如果后悔了也可以隨時找車企退回來。

微博一發(fā)，隨即引發(fā)了各種討論。

畢竟按他的意思，某車企的小訂成績不錯壓根就不是賣得好，而是為了在領(lǐng)導(dǎo)面前顯擺，擱老早就定好的一個營銷動作啊！

到底是哪家車企能未卜先知的就知道新車的訂單量？而且最近發(fā)布的新車這么多，也幾乎都發(fā)了自己的訂單成績海報，它們是不是或多或少，都有點(diǎn)水分呢？

我的答案是，作為一個無法證偽的數(shù)據(jù)，車企們的大定和小訂數(shù)量完完全全就是一個黑盒。

數(shù)據(jù)真不真，全看車企的良心。

而在連續(xù) N 年圍繞銷量做宣傳之后，確實也有不少廠家為了撐起面子，而在里子搞小動作了。

是的沒錯，銷量營銷并不是最近幾年才有的新概念，而是市場營銷里頭一個非常老套但卻十分吃香的招數(shù)。

畢竟如今大伙都信奉買的人越多就是產(chǎn)品越好，一個亮眼的銷量數(shù)據(jù)，可能比車上的各種配置更能給人下單的信心。

其實早在燃油車時代，車企們就已經(jīng)開始美化銷量數(shù)字了。區(qū)別在于當(dāng)年的銷量營銷方式其實非常樸素，就是逼著 4S 店們多賣車。

為了達(dá)到這個目的，車企們會給 4S 店們設(shè)立各自的年度銷量目標(biāo)。達(dá)到了，后者就可以獲得數(shù)額可觀的現(xiàn)金獎勵，反之則一毛錢沒有。

這也是為啥直到現(xiàn)在，年底的時候各種合資品牌也還是各種優(yōu)惠一起來。因為即便是賣車的時候虧點(diǎn)，也能馬上靠著廠家的返利回血。

這種方式與其說是刷銷量 ，我覺得更像是一種力度很大的促銷。人們拿到的優(yōu)惠是實打?qū)嵉模囈彩钦鎸嵸u出去的，雖然也催生出了很多別的問題（ 比如經(jīng)銷商資金鏈承壓最終跑路等 ），但也遠(yuǎn)說不上銷量 “ 作假 ”。

可從第二波沖銷量的趨勢開始，有些心思不正的車企們就開始往數(shù)據(jù)的真實性上動手腳了。

從 2023 年開始，咱們停止了對于新能源車企造車的補(bǔ)貼政策。原本車企每造一臺綠牌車就能獲得 4000~12600 元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，停補(bǔ)后這部分的車企們就得自己承擔(dān)了。

對于一塊錢都得掰成兩半花的新勢力車企們來說，這完全可以成為壓垮自己的最后一根稻草。

很多車企選擇了漲價來平攤成本，但也有一小部分車企想出了一個歪路子，那就是在補(bǔ)貼結(jié)束前盡可能多的把車子造出來、上牌，薅補(bǔ)貼的羊毛。

于是他們先用自己的員工或者供應(yīng)商企業(yè)們的購車指標(biāo)，把車子先過戶到他們的名下，假裝是已經(jīng)賣出去的。再用更低的價格和一些優(yōu)惠政策吸引用戶，等有真的消費(fèi)者下單再配合過戶。

這種行為一多，自然就會讓車企的 “ 銷量 ” 的變得非常逆天。不信大伙可以回去看看 2022 年的銷量，很多車企的數(shù)據(jù)其實都高的不太正常。

而這種思路延續(xù)到現(xiàn)在，就變成了大伙很熟悉的、很多車企都在用的刷量套路：零公里二手車。

如果大伙能看到有品牌是月度的銷量一直很高，但是二手車商或者展廳里頭還有很多準(zhǔn)新二手車在賣的，那大概率就是車企把新車掛在車商或者員工名下充銷量呢。

而這種行為本質(zhì)上，其實是把未來的銷量數(shù)字提前預(yù)支，用來給現(xiàn)在撐臉面了。

可能有兄弟會覺著，人們可以買到更便宜的新車豈不是好事嗎？

可正咱們?nèi)玳_頭說的，摻假的高銷量本身就會給人們傳遞錯誤的市場信息，在我看來基本和虛假宣傳無異。另一方面，零公里二手車這種變相的降價促銷本質(zhì)上就是在內(nèi)卷，打價格戰(zhàn)。

而一味的追求低價，最終也只會反映在更差的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)商們更嚴(yán)酷的生存環(huán)境上，并不是一條足夠健康的競爭路線。

也是因此，幾個月前商務(wù)部就牽頭開了個閉門會議，說得整治一下已經(jīng)有些過分的零公里二手車亂象。

那這時候有些車企就又開始想了，給經(jīng)銷商壓貨和做準(zhǔn)新二手車都有不少的副作用，有沒有一種又方便、效果又好、還不用擔(dān)什么風(fēng)險的銷量營銷方式呢？

非正式的小訂和大定訂單，這時候看著就非常完美了。

它們不僅非常能反映人們對于一臺車的 “ 上頭程度 ”（ 一般都是發(fā)布會結(jié)束后開啟預(yù)定 ），還壓根就不需要真的把車賣出去！

再加上金額本身不大，還隨時可以退款（ 大定本來是不能退的，但是從某家車企開始大定也能取消了 ），大小訂訂單里頭的可操作空間可就非常大了。

比如脖子哥認(rèn)識的一位資深公關(guān)從業(yè)者就表示，他在幫車企做項目的時候，如果遇上發(fā)布會項目，就一定需要在發(fā)布會后下夠一定數(shù)量的訂單，否則就不能拿到全部的項目款項。

另一名供應(yīng)商負(fù)責(zé)人也表示，說自家的企業(yè)也被主機(jī)廠綁定了所謂意向金的指標(biāo)（ 本質(zhì)上就是小訂 ）。

在新車官宣之后，光他一個人就下了 23 個意向金訂單。甚至于很多品牌的內(nèi)部員工，都被要求在新車發(fā)布的時候用自己的錢 “ 自愿支持 ” 一個訂單。

這些訂單和真正想要買車的用戶訂單加在一起，很容易就能達(dá)到一個好看甚至是非常離譜的數(shù)字，也很容易給人傳遞出臥槽這車怎么賣得這么好的信息。

而這，同樣也會帶來很多問題。

一方面，這種風(fēng)氣久而久之必定會造成訂單數(shù)量的通貨膨脹。

畢竟當(dāng)一款車開始刷單之后，后續(xù)的新車為了超過前者的成績，在宣傳上看著更有面，就得取得一個更高、更離譜的成績。而為了超越這個本就不真的數(shù)字，它也大概率得選擇上面那些刷單的路子。

這樣循環(huán)往復(fù)之下，車企們發(fā)布的訂單成績也只會左腳踩右腳變得越來越高，并且逐漸高到離譜，也非常容易出現(xiàn)我們開頭說到的那種提前確定小訂成績的情況。

能到，當(dāng)然是最好。到不了？Bro，不可能到不了的 you know 。

而另一方面，受這種風(fēng)氣影響最嚴(yán)重的，其實是那些真真實實獲得了訂單，真正受到了市場歡迎的車型。

畢竟就算真正賣得好，也不一定有別家摻水的成績亮眼。如果是同級車型，還可能給外界傳遞出市場更看好別家的錯誤信息，導(dǎo)致訂單的流失。

當(dāng)然，這種刷單的方式鑒別起來也并不難。

首先就看車企會不會公布小訂大定之后的退單率有多少，以及有多少下訂單的人最后選擇了提車，也就是訂單的轉(zhuǎn)化率。

如果公布了，就說明車企對于訂單的真實性是有底的。

其次咱們可以看發(fā)布時候的訂單數(shù)和每月交車數(shù)量之間的關(guān)系，如果在零部件供應(yīng)都很順暢、工廠的產(chǎn)能也沒有太大問題的情況下，訂單明明有好幾萬，但最后交車只有每個月一兩千的車型，那它多半就是在訂單數(shù)上摻水了。

說白了，和之前的風(fēng)阻系數(shù)、碰撞測試等營銷一樣，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新能源汽車逐漸白熱化的當(dāng)下，訂單數(shù)對于很多車企來說已經(jīng)不只是簡單的反應(yīng)市場銷量的指標(biāo)。

而是反過來，變成了一個用來給予市場預(yù)期的工具。

并且，同樣已經(jīng)開始變味了。

這里我其實不想跟大伙說，以后車企的訂單營銷就看了個樂吧，都是包裝出來的。

因為在一眾離譜的數(shù)據(jù)里頭，可能真就藏著一臺或是幾臺現(xiàn)象級的新車。它們通過設(shè)計、配置和定價獲得的市場肯定，不應(yīng)該被這么輕易的否定。

但與此同時，和之前每一次吐槽過度營銷一樣，脖子哥還是想跟車企們說一句，所有的營銷方式，本質(zhì)上都只是產(chǎn)品里的點(diǎn)綴。

沒有它們，人們也不會失去對一臺車價值的判斷。

好產(chǎn)品即使不公布訂單、不搞預(yù)售、甚至是不開發(fā)布會，都會有大量的用戶追著下單。

產(chǎn)品不靈，即使在短時間里擁有了看上去還不錯的成績，最后也只會變成回旋鏢，啪啪的打在自己的臉上。

畢竟一個連訂單數(shù)量都不敢自信公布的產(chǎn)品，又有可能好到哪里去呢？